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开打价格战10年淘汰95%的品牌

 

三巨头占七成市场 空调业进入寡头时代

从400家品牌,到美的、格力、海尔占据国内7成市场

  2000年中国空调品牌大约400家,2012 年消费者集中购买的空调品牌不到10 家。截至2011年,美的、格力、海尔三大空调巨头已牢牢控制了国内7成以上市场,经过大浪淘沙,空调行业寡头垄断的竞争态势已然形成。

  有这么一组数据耐人寻味:2000年中国空调品牌大约400家,而2003年下降到140家左右;2004年,市场主要活跃品牌仅为 50 家左右。2007年,品牌集中度进一步提高,且呈现出向排行前列品牌倾斜的态势;2012年消费者集中购买的空调品牌不到10家。这一数据的背后,不仅折 射出了空调竞争的惨烈,更显示出经过大浪淘沙后,空调行业寡头垄断的竞争态势已然形成。

  开打价格战10年淘汰95%的品牌

  空调从上世纪90年代进入中国市场以来,一直处于诸侯纷争、品牌混战的格局。当时,由于空调才进入市场,消费潜力巨大,加之进入门槛低,不少企业为追求 短期利润,一窝蜂上马空调线,鼎盛时期国内空调品牌达到了400多家,从而导致空调产量严重过剩。2003年,空调一度达到了3000万台的天量库存,而 当年的市场需求量却是2000万台,足足多了1000万台。基于抢占市场和消化高库存等因素,从2000年开始,空调行业就开始了连绵不绝的价格战,也就 是从这个时候起,空调品牌踏上了“快鱼吃慢鱼”的淘汰之路。

  多年来持续不断的价格战,使所有空调厂商都受到了较大冲击。价格战使消费者享受着低价实惠,也使各厂商的命运频生变数,真正意义的行业重组在2003年表现得尤为突出。当年,以格力、美的为代表的主流厂商,凭借规模、质量等方面的综合优势,进一步奠定了行业主导地位。

  相形之下,众多“三八工厂”(3月份开工、8月份停产)、杂牌空调的生存空间却越来越小,正逐步淡出消费者的视线。一方面,这些产品欠缺核心竞争力,品 牌号召力也不强,且营销投入全然不能与巨头们相提并论,只得依赖低价策略进行“偷袭”;另一方面,一线主流厂商不惧价格战,反而凭借强大的生产规模和资金 后盾,在价格战中占据主动,给二三线品牌施加了强大压力。在此情况下,过去人们耳熟能详的诸多品牌空调接二连三地吃败仗,市场份额萎缩、再萎缩,其中一些 甚至黯然退出。

  价格战加速了行业的洗牌,截至2009冷冻年国内市场仅留下29个品牌。短短10年时间,市场淘汰了近95%的品牌;价格战也让空调消费更为集中,2006年,排在前10位的空调品牌占据了85%的销售,空调寡头初现端倪。

  转战价值战空调寡头格局形成

  价格战就是双刃剑,它虽然推进了空调行业的洗牌进程,也成为空调品牌继续前行的绊脚石。因此,2008年,空调行业回归理性竞争,从价格战转战价值战,聚焦品牌竞争和技术竞争。

  在这场洗礼中,空调的市场竞争更多地表现在企业实力的综合较量上,这使得原来领导型空调品牌在技术、品牌、规模、成本等方面的优势更容易保持;除了这些 优势外,格力、美的等领军企业还通过上下游产业的打通整合显著降低成本,这也是刺激空调行业品牌集中度提高的主要因素。尤其值得一提的是,强势品牌在打价 值战的过程中,注重产品结构调整,在产品技术升级上下足了功夫。无论格力或美的,都重拳出击变频空调,加速了变频空调的推广力度,变频空调市场占比的提升 给企业的营收规模和利润带来拉动,两大品牌也成功摆脱了依靠传统定频空调销售规模占领市场的制约。

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