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家电营销的四大陷阱

走过20多年的风雨历程后,家电业已经成为中国最具市场化和最成熟的民族产业之一。毋庸置疑,中国家电企业出色的营销能力为自己的发展与强大做出了杰出贡献,家电业也培养了很多高素养的营销人才,被誉为中国营销界的“西点军校”。 
  但是,也有不少家电人正纷纷逃离家电营销圈。他们感叹,由于竞争惨烈,价格战已是家常便饭,营销人员工作的强度不亚于民工,而待遇则是“王小二过年,一年不如一年”。家电业已深陷营销陷阱之中。 
  A、错将本土比较优势当作核心竞争力
  本土优势当然很重要,这是国内企业阻止国外品牌入侵中国市场的有力武器之一。但如果将本土优势,比如人力资源廉价与丰富、对本国文化和消费者的了解等当成企业的护身符,那么企业必然没有核心竞争力。这些本土优势主要体现在中国家电企业对渠道的掌控、对区域市场的了解与开发以及事件炒作等方面。由于本土企业习惯游击营销战,于是将速度与灵活也视为企业的核心竞争力。 
  本土比较优势,作为企业阶段性的竞争优势,的确发挥了重要作用。但在企业规模进一步扩大,行业发展进一步成熟的时候,企业必须以集团军的方式作战,注意规模协同和整体作战能力,当然也需要速度与灵活,但必须遵循市场游戏规则。 
  由于过分强调本土优势,很多企业成了近视眼,比如某些企业家声称,倘若杰克·韦尔奇来管理他的企业,一定不如他。面对科特勒、舒尔茨等营销大师,本土家电大佬认为他们不如自己了解中国市场,不懂得如何在中国市场做营销与传播。 
  错将本土比较优势当作核心竞争力,导致中国家电企业后劲不足。 
  B、机会牵引为主而非战略先导
  仅仅因为“计划不如变化快”,一些家电企业就将战略规划与战略执行打入冷宫。 
  中国家电企业之所以能够取得成功,主要是把握住了机会。而机会的把握主要靠胆识,靠敢想、敢赌、敢拼。 
  因此,很多家电企业的经营理念是在阶段性成功之后倒推形成的。这些经营理念往往是经验的集成,有一定的参考价值,但不具有复制功能。因此,中国家电企业不能带动相关产业实现突破也在情理之中。
  缺乏战略规划,与本土家电企业出身草根有一定关系。但企业发展到一定阶段,必须重视战略,并投入较大的精力去解决这个问题。中国家电企业要摆脱机会主义和草莽气息,必须学着去做战略规划。与此同时,还要学会贯彻与执行总体战略规划。美的集团之所以能够取得今天的成绩,与其重视战略规划是分不开的。美的制定的3年计划或者5年计划基本上都能够实现。 
  C、过分重视“舞台”表演与营销管理泛政治化
  中国家电企业营销过分重视促销、推广、广告和通路等“舞台”表演,但对市场调研、消费者研究、产品研发等兴趣不高。至今,一些家电企业的老总在谈到营销时,一定会用到“艺术”一词,认为做市场是一种直觉。 
  实际上,营销也要遵循社会规律,需要进行市场研究和数理分析。一些家电企业的营销管理人员不熟悉产品,不熟悉市场,甚至很少走访终端,而是坐在办公室遥控,用渠道促销代替市场基础工作。某家电企业召开区域经销商会议,其营销总监现场做了一个小测试,请在座的经销商中认识区域分公司经理的举手,结果举手的人寥寥无几。可想而知,这样的区域分公司经理是如何做好区域市场工作的。 
  某家电企业的营销老总说“在家电行业要提拔一个人或者毁掉一个人,太容易了。”这是因为在中国的家电企业营销领域充满了近亲繁殖,充满了帮派,一个理性的营销管理被泛政治化。如果说人治的管理模式能够适应企业发展初期的需要,那么,随着企业的发展,它必将阻碍营销创新与进步,成为家电营销瓶颈。要解决营销管理的泛政治化,必须建立和完善营销系统的考核体系,使制度大于个人和权利,让制度本身具有公允性。 
  D、过分强调成则为王败则为寇
  综观中国几千年的历史,实际上是一部成则为王,败则为寇的历史,所谓胜利者是不讲任何理由的。中国家电企业在营销考核上也不自觉地遵循了这样一种潜故意则。 
  中国家电企业营销过分注重结果,虽然有过程考核的指标,但由于这些指标设置得不合理,使得精细营销很难落地。纯粹以销售和利润作考核指标,适应于企业初创期,那时企业的规模不大,市场拓展是首要任务。随着企业规模的进一步扩大,唯销量论、唯利润论等看似合理的考核指标将会影响企业的长治久安。 
  为了完成利润目标,一些家电企业的分公司经理往往竭泽而渔,对该投放的广告费用、促销费用、礼品费用等都采取谨慎态度,甚至只是象征性地投入一点费用。因此,一些分公司的利润指标上去了,但是销量却没有增长。有些销售任务定得不是太高的分公司,知道自己能够完成销售任务时,即使在旺季也采取十分保守的态度,其目的是为了压缩费用,从而使利润指标在年终时漂亮一些,而企业却因此损失了市场占有率。

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修 理 项 目    1匹以下     1.5匹以下   2匹机     3匹柜机   5匹柜机   10匹柜机
更换风向叶片        50        50        70        80        90         130 
更换风向电机        60        70        80        80        90         130
更换室内风扇电容    60        60        70        80        90         130
更换室内风扇叶片    100       120       150       150       180        220
更换室内风扇电机    140       160       180       180       200        260
更换蒸发器          180       190       150       160       190        240
更换微电脑控制板    180       200       260       300       360        460
更换遥控接收器      130       140       150       150       160        180
更换温度感应器      110       130       140       160       190        240
更换拨动开关        40        50        50        50        60         80
修理室内机漏水      100       120       130       140       150        160
更换室外排水管      50        50        50        50        60         70
更换室内连接纳子    100       110        80        90       120        210
更换室外连接纳子    60        70        80        90        110        200
更换高压阀门        160        170        180        190        230        320
更换低压阀门        170        180        190        200        250        3405
更换毛细管          150        160        170        180        220        310
更换过滤器          140        150        170        180        240        390
更换冷凝器          180        190        200        210        270        340
更换室外风扇电机    160        170        180        190        220        320
更换室外风扇叶片    100        120        140        140        160        280
更换室外风扇电容    60         70         90        100         120        1703
更换室外控制板      170        170        180       180        220        410
更换热保护器        70         70         80        80         120        180
更换变压器          80         80         90        90         130        210
更换接线器          50         50         60        60         100        1502
更换压缩机电容      80         110        130        150        170        210
清洗管路            150        180        190        220        300        450
更换交流接触器      80         80         90        170         240        340
更换四通阀          200        220        240        260        360        480
更换压缩机          260        270        300        330        520        850
内外机连接管(米)   80        80        120        140        160        1802
加国产氟里昂(压)   40        40        40        50        50        60
加进口氟里昂(压)   50        50        50        60        70        80
更换连接管包扎带     20        20        20        30        40        80
更换室外继电器       80        80        80        90        120        180
检修清洗保养(次)   50        60        70        80        100        120

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