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澳柯玛主业不清晰困惑多年 家电业务业绩惨淡

澳柯玛以冰柜起家,曾经占据中国电冰柜行业老大地位。2006年公司“多元化战略”失败后,澳柯玛虽经瘦身后重组复出,但始终未走出多元化经营的阴影。

  近日,澳柯玛遭遇大股东四度减持,主营的制冷产业与电动车业务也业绩惨淡,尽管其小家电、厨洁具等业务出现增长,但如何找到真正的业务增长点,对于这个老牌的家电企业来讲,目前依然是谜。

  家电业务业绩惨淡

  近日,澳柯玛股份有限公司发布一份关于股东减持股份的提示性公告,自2015年5月20日-25日收盘,大股东之一青岛市企业发展投资有限公司通过上海证券交易所集中竞价交易系统累计减持公司股份681.7298万股,占总股本的1%。

  虽然减持的股份占比并不是特别高,但这却是青岛市企业发展投资有限公司今年的第四次减持。据澳柯玛公告显示,此前澳柯玛分别于今年1月9日、2月25日、5月13日发布公告称青岛市企业发展投资有限公司减持公司股份。

  1月9日,澳柯玛在公告中表示,青岛市企业发展投资有限公司于2014年2月17日至2015年1月9日间累计减持公司股份885.99万股,占总股本的1.299%。当时青岛市企业发展投资有限公司已累计减持公司股份3853.193万股,减持比例9.999%。

  对于大股东的减持,业界猜测甚多。在家电行业分析师梁振鹏看来,大股东的频繁减持,是股东对于公司增长没有信心的表现。

  去年以来,澳柯玛家电业务业绩暴跌。据澳柯玛2014年报,去年澳柯玛归属于上市公司股东的净利润同比2013年暴跌了53.02%。其中,该公司制冷产业和洗衣机产业营业收入分别较2013年同期降低6.99%、10.68%。电动车产业也受市场整体持续低迷影响。

  主业不清晰困惑多年

  对于年轻的消费者来说,澳柯玛可能较为陌生,但在20年前,澳柯玛也曾是中国家电行业的巨头之一,与海尔、海信、双星、青啤同时被称为青岛的“五朵金花”。

  澳柯玛集团最初企业主营为家电,后来经过多元化布局,先后上马电动车、太阳能、锂电池、海洋生物、房地产等项目。但由于频繁的多元化和激进式扩张,最终爆发了资金危机,使得澳柯玛集团陷入了沉重的危机。

  家电分析师刘步尘指出,澳柯玛因为多元化战略,导致企业出现很大问题。当时,澳柯玛主导产品冰柜的市场容量比冰箱小很多。冰柜多用于商业场所,而事实上,只有产品进入个人消费渠道才能带来规模销量。澳柯玛作为冰柜企业,当时应该快速向冰箱行业转型,但是澳柯玛并没有这样做,而是转向空调、电动车、地产等行业。

  “说到底还是主业不明确。什么都做,什么都没做好,这就麻烦了。只有主业清晰,做好之后,才能为别的产业输血。”刘步尘表示,即使做多元化,也应该在专业化的基础上去做。在他看来,一个企业只做一种产品或者少数几种产品,做到极致就会有市场。

  2006年,青岛市成立了由青岛市国资委、青岛市证监局等多个部门参加的工作组,介入澳柯玛日常运作和重组事宜,迅速推动澳柯玛重组。公司采取先“瘦身”后“强身”的策略:保留了以冰柜为主的制冷产品、电动车和生活家电三大系列,而空调、太阳能等业务都被砍掉。

  重塑品牌应走出多元化阴影

  在梁振鹏看来,澳柯玛遭遇了盲目的多元化发展,经重组剥离大量资产后,相当于轻装上阵,原本是有机会东山再起,但是却未能成功。主要原因有两方面:一方面没有赶上白色家电的智能化发展,近年来白电行业不断向智能化、网络化发展,电商平台的销售比例不断增长。但是澳柯玛却未能抓住这一新的发展趋势,壮大自己;此外,澳柯玛一直以来未能彻底提升其产品工艺质量和可靠性。

因而,导致了澳柯玛的质量问题频繁被各地质检及工商部门曝光,使得澳柯玛品牌陷入低端化,这对于澳柯玛的良性发展是个沉重的打击。这也导致在家电产品的竞争中,在一二线市场无法跟海尔、海信等过招,在三四线市场,又遭到索伊等厂商的阻击;另澳柯玛一直没有摆脱多元化的阴影。在2014年财报中可看到,公司涉及领域非常广泛。其中冰箱、冰柜,电动车和洗衣机等主营业务营收均出现下滑,而自动售货机、小家电、厨洁具则出现大幅增长。

  据北京商报记者了解,在过去的一年里,澳柯玛全力打造 VCT 运营模式,打破研产销分离的组织架构,建立以销售为主导、研产销协同的矩阵式组织运营新架构,建立从获取市场需求到满足市场需求的端到端运营机制。

  在刘步尘看来,澳柯玛推VCT管理方式,随着机制或者管理方式发生变化,发现问题及时进行调整,无疑是件好事。但是无论企业战略或者模式如何变化,都是为了促进产品销售。如果产品本身竞争力不足以支撑,再好的模式都没用。所以关键还是要在产品结构和技术上,好好下番功夫。

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