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评论:家电产品区隔线上线下型号等于掩耳盗铃

十一将至,这是一年中家电企业和消费者都在摩拳擦掌、翘首以盼的时刻。但是不管是买的还是卖的,在激动之余都会有一个疑问挥之不去,我是去线上还是线下?

  企业是纠结的。线上线下都是肉,但是运营成本的确大大不同。为了不出现“左右手互搏”的现象。不少企业开始区隔线上和线下的产品型号。美其名曰:重视电商渠道的专供产品。但是其实主要考虑是平衡线下渠道商的利益。目前家电企业渠道除了线上京东、天猫等,线下渠道占据较大份额的为各地的连锁渠道和分销商,一旦线上线下产品和型号相同,因为电商的运营成本更低,购买更为便宜便捷,多数消费者会选择线上交易,那么将大大影响线下渠道的销售。

  但是都不用细细研究即可发现。线上线下产品虽然型号不同,大部分是无差别或者细微差别的。如奥克斯的一款空调,线上型号为KFR-51LW/R1TC01+2,线下型号为KFR-51LW/R1YH+2,区别仅是机身上的金属条的颜色。而京东长虹的一款LED32B2080N电视,和国美销售的长虹LED32C1000N电视几乎毫无差别。但是这样几乎一样的产品,线下渠道的价格却都高于线上渠道近15%-20%。

  为什么能这么做?这样就能避免线上线下对比让消费者认为这是不同产品了吗?部分可以,毕竟不是每个消费者都完全懂得家电产品的参数,也没有时间深究。稍有意识的人也就是用扫码工具去比价,一旦发现没有可以对比的型号,就会放弃。但是也有越来越多的消费者更为理智。发现上述“换汤不换药”的小心思的消费者也不在少数。

  部分厂商和线下渠道为了维护自身利益,会“睁着眼睛说瞎话”。记者在北京苏宁某卖场逛了一圈,找出几个同质不同价的产品进行了比较。然后拿着结果质问促销员,促销员都会很鄙视的看你一眼说:我们这产品不一样,没有可比性。然后再甩上几句: “线上的销售产品偷工减料”、“线上的翻新机多”、“线上销售的都是老款的低端产品”等等戳心窝子的话,事实真的如此吗?

  事实上被人为区分型号的线上线下产品,都来自同一条生产线,核心技术点完全一致。厂商不可能用不同的制造标准来制造,这样成本反而会更高。实情就是很多线上线下被区隔的产品同质但是不同价。北京TCL电子销售有限公司总经理郭晔向中国家电网记者表示,其实线上和线下就是A、B卷的概念。郭晔说,纯为了区别渠道的同款不同型号产品本身不存在差异一说,“如果说存在差异,那么线上和线下的消费特性不一样,可能会有不同类型的产品做主打,但这不是产品品质的问题”。

  至于翻新机,更是无稽之谈,哪个大的电商平台都格外重视自己的形象和口碑,都在严格把控质量关。退一步讲,就算有翻新机,线上线下存在的几率也是相等的。京东家电推出的30天质量问题包退、180天质量问题包换承诺,就算有产品不满意,也可以马上退掉避免损失,线下哪个渠道有此底气?

  至于线上卖的产品比较旧,比较低端,在前几年的市场上确实有此现象。但是随着线上占比的迅猛增长,哪一类渠道是未来,哪一类渠道出货量更大已经显而易见。有哪个企业会把淘汰产品放在最优质渠道吗?恰恰相反,现在越来越多的企业和产品都是在线上来做产品的首发,在京东首发平台的家电类目,每天都有2-3款的首发,多的时候有近10款。

  其实,为了迎合网络消费的相对年轻群体。一些企业甚至为一些传统机型加入了智能功能,比如夏普KI-GF70-N空气净化器,国美售价7999元,而在京东销售的KI-WF706-W空气净化器几乎功能参数外观和GF70一模一样,但是还搭载了京东微联的APP智能控制功能,售价同样是7999元。也就是说,花同样的价钱,我们可以在线上买到核心功能和品质一致且更为智能的家电产品。

  2015年家电行业最有意思的一个现象就是,大部分家电品类在线下零售渠道大范围萎缩,而在线上市场,却维持了乐观的增长。

2015年1-8月,洗衣机线上市场火力全开,零售量规模达到399.6万台,同比增长80.9%,零售额达到53.0亿元,同比87.0%。2015冷年,虽然空调这个品类在线下渠道遭遇负增长,但在线上却实现了同比47.2%的增长。还有彩电市场,2015年上半年线下实体渠道全线下降,其中大连锁份额同比下降10%,对比鲜明的是,线上市场却高歌猛进,2015年上半年彩电线上市场零售量528万台,占比24%,同比增长77%。

  其他行业类似的数据也不鲜见,可见整个社会的消费方式都在往线上转移,家电作为耐用消费品更是首当其冲。如果说传统渠道商为了自己的生存利益,再搞一些“掩耳盗铃”的事还有情可原的话。家电制造厂商保护线下渠道的的高利润而将同样商品命名为不同型号的做法则是“逆势而为”。第一、这个做法“然并卵”,网络时代成长起来的消费者会越来越理性,越来越会利用工具来还原真相。第二、这样的策略反而增加了企业的运营成本,不说别的,宣传材料就要准备两份吧,各种营销活动的效果也会被分化。

  市场有自己的规律和手段。就像当年很多家电企业大佬呼吁国家不要给家电行业太多政策,想要一个公平竞争优胜劣汰的环境一样。企业也大可不必去为了渠道平衡利益绞尽脑汁,市场和时间会决定一切。做好产品,真正从维护消费者利益的角度出发,才能真正赢得消费者的信任和喜爱,在互联网时代赢得商机。


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