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渠道下沉后时代:家电厂商与经销商谈恋爱

 受经济下行压力和产业结构调整等因素影响,中国家电行业的发展逐渐步入了瓶颈期。与此同时,随着中国城镇化的加速推进,三四级市场平均家庭可支配收入不断提升,众多的家电企业逐渐加快了渠道下沉的步伐。

  从2015年家电上市公司的财报来看,报告期内海尔自有渠道方面在全国已经建设了8000多家县级专卖店,30000余家乡镇网络。而美的在报告中称,以旗舰店、专卖店、传统渠道以及新兴渠道为补充,渠道网点在三、四级市场覆盖率已达95%以上。不仅仅是家电厂商,以京东、国美、苏宁为代表的家电渠道零售商也在大力进行渠道下沉,新建设的实体店已经在三四级市场遍地开花。

  虽然三四级家电市场看起来商机无限,但是有许多行业声音反映,一些家电企业通过粗蛮的聚焦战术进行短期获利,再加上之前家电下乡政策对市场的提前透支,三四级家电市场的潜力面临着被过度开发的危险。面对家电行业现阶段的困局,传统的厂商关系已经不能适应市场发展的需求,家电厂商与经销商的关系正在发生着微妙的变化。就这一现象,中国家电网记者奔赴山东临沂进行了实地调查。

 三四级经销商善变的心源于没有安全感

  三四级市场的特点是大而散,厂家不可避免的要依靠当地的经销商。然而,三四级市场经销商资金都是非常有限,因此面对更多商机、更多的选择,在利润的诱惑下,很容易“变心”。

  临沂澳柯玛电器销售有限公司总经理刘万波告诉记者,由于渠道成本较高,消费者在一、二级市场能接触到的家电品牌也就十几个。但是在三四级市场,品牌企业和杂牌企业都有各自的生存空间,经销商会有更多的品牌选择权。

  此外,由于实力较弱,三四级市场经销商更关注于单台销售的利润,而且风险意识较强,不愿意过多的压货而占用库存和资金。临沂家电城某品牌代理商告诉记者,现在许多经销商都不愿多备货,而是象征性的进几台装点门面,有消费者购买了才再要求发货。

  而且在传统的厂商关系中,经销商经常处于弱势地位。尤其是在卖方市场时期,经销商在销售政策、价格政策、激励政策等方面的话语权就更少。但是随着家电市场环境的变化,经销商与厂商以往的关系正在发生转变。

  刘万波表示,在一定程度上现在厂家的增长指标对代理商、经销商已经失去意义。目前家电行业亟待解决的是“消费出口”的问题,现在厂家的工作重心应该是是配合渠道商开展有效地营销活动,进行品牌形象建设以及配送、售后服务质量的提升。

 优化顶层设计 厂商与经销商举案齐眉

  从2015年下半年开始,销路不畅给家电厂商和渠道商们带来的压力越来越大。各地经销商卖不出货,就不会从代理商处进货,代理商不进货厂家就会遭殃。以前的销售思路是从上游往下派,而现在的思维已经逐渐转变为从终端进行倒推。家电厂商需要调整组织架构和营销思路,以适应渠道下沉后时代的业务需求。

  刘万波告诉记者,澳柯玛很早以前就在走“农村包围城市”的道路,而且在新的形势下为了加快市场反应速度,各地的分公司自主权进一步提升。分公司可以根据市场特点对区域的产品价格、销售政策以及营销活动等进行灵活的调整,只需要对总公司定下的年度收入指标、利润指标负责就行。

  随着渠道下沉战略的进一步演变,厂家在三四级市场的作为已经不仅仅是发展销售网络、扩建直营店这么简单。与经销商结成利益共同体,帮扶经销商进行门店形象改造、销售策略制定,降低运营成本已经成为成为厂家的重要工作。

  随着家电市场的竞争逐渐加剧,三四级市场的销售网络也正在发生变化,业绩较差的经销商不可避免的会被淘汰出局。剩下为数不多的经销商往往出现“一家有女百家求”的情况,一个三四级市场的经销商会被多家制造商或者代理商看中。刘万波表示,三四级市场的经销商,特别是一些乡镇网点很多都是夫妻经营,无论是做配送、做服务还是做品牌营销都非常吃力,在市场困难时期更需要在厂商的扶持下一起渡过难关。

  渠道下沉需要从短期战术上升到长期战略

从目前的情况来看,部分家电企业进行渠道下沉只是把三四级市场作为一二级市场的补充。由于家电下乡、节能补贴时期的家电产品还没有完全进入大规模的更新换代期,短期的掠夺式开发会耗尽三四级家电市场的潜力。

  如果企业痛定思痛,把三四级市场的开发从战术行动上升到战略行为,就必须改变公司或业务员的考核方式,明确提出三四级市场的开发任务和考核指标,规定三四级市场业务量在整体销售中的比例以及业绩上升速度要求。

  刘万波告诉记者,针对三四级市场的具体情况,澳柯玛已经对分公司以及业务员的考核方式进行了适当调整。公司根据区域市场情况制定销售指标和任务方案,而且会分析具体情况分别考量,不会因为某一潜力市场先期的业绩不理想就砍掉合理的市场投入。

  在严峻的市场形势下,家电厂商调整渠道下沉策略,与渠道商结成利益共同体已经逐渐成为行业共识。短期的掠夺式开发以及强势的厂商政策已经不合时宜,以经销商为核心开发三四级市场的策略或许会在市场的选择下焕发生机。

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