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  家电常识  
 
格力家电多元化扩张进展缓慢

 近日,一款流水线上的格力滚筒洗衣机新品照片,再度在家电行业掀起一轮对于格力多元化部署和进展的关注。

  事实上,家电圈获得的消息显示,当前格力在家电领域的多元化扩张进展相对缓慢,短期内还无法在家电全品类市场上掀起大的波浪。即便格力的空冰洗协同作战,短期也很难跻身市场领军行业。

  

  目前,已经具备上市条件的格力洗衣机,只有一个型号,为滚筒产品。来自可靠渠道的信息源证实,格力洗衣机最快将于今年底,才能在渠道铺货上市。而且目前产品种类并不丰富。

  同样,除了洗衣机产品之外,从去年开始就传闻要上市的格力吸油烟机和燃气灶,虽然已经有2-3款备案并具备上市条件,至今也没有实现对渠道的全面铺货。很多商家表示没看到。

  不过,令人感到意外的是,市场上却已经出现打着“晶弘”旗号的厨电企业和产品,似乎想借晶弘冰箱的名气,在厨电市场上进行一轮商业投机。动作显然要比格力快多了。

  

  格力在家电品类上的多元化,之所以相对缓慢,原因并不复杂。主要是操作模式采取相对保守的“自产自营自销”体系。

  相对于TCL、创维、康佳等黑电企业,当年进入白电市场,一开始采取的是“先有市场后有工厂”操作策略,产品主要是在外面寻找工厂贴牌生产,然后快速借助黑电的经销商渠道,进行白电的上市销售。

  格力从空调向其它白电、小家电的扩张,采取的则是“先有工厂再扩市场”策略。这就导致格力进入家电其它品牌的前期进展相对漫长,但后期的操作相对可控。特别是对于产品的差异化卖点打造,以及品质的可控性更强。

  不过在市场引爆和推广上,格力却采取与TCL、创维等黑电企业同样的路径,借助现有的渠道网点进行推广。这样一来,格力其它家电新品的切入市场周期就大大缩短。可以在短短1-2年时间,借助格力分布于全国的成熟网点,快速实现规模化上量。

  但是在实际操作过程中,无论是格力这样的强渠道,还是创维、TCL这样的强品牌,在多元化扩张过程中,利用现有渠道引爆新品类,很快就会触碰渠道发展的“天花板”。

  比如晶弘冰箱依靠格力的渠道,实现了从0到100的快速扩张,但是在从100向200、300的扩张过程中,就显得“后劲乏力”。今年开始,格力销售公司开始将冰箱从空调营销团队中独立出来,就是为了突破传统渠道的“天花板”。

  

  对于任何家电企业而言,多元化都没有道路的对与错之辩,只有“能还是不能”的运营能力差异。比如,即便是董明珠这样的明星企业家、格力这样的明星企业,在家电行业实施多元化扩张过程中,也没有十足的把握。

  当年格力专卖店销售晶弘冰箱,甚至要求卖空调商家绑捆卖冰箱,董明珠也公开上阵为晶弘冰箱代言、宣传和炒作。但是,格力就是不承认晶弘为其多元化的项目,希望可以规避一些多元化的潜在风险。

  如今晶弘虽然出现在格力的多元化生态图谱中,但还没有打通与格力直接的资本纽带关系。关键原因就在于,一旦当年晶弘冰箱的扩张失败,格力不会背负上多元化运营能力差的“臭名”。

  眼下随着格力全面宣布实施多元化扩张,其洗衣机产品没有再使用晶弘品牌,而是格力,意图很明确:就是希望借助格力现有的品牌影响力,快速在洗衣机市场占据一席之地。所以也不用像当年那样,使用晶弘品牌“遮掩”其多元化布局。

  

  眼下,在诺大的中国家电市场上,似乎已经找不到一家品牌影响力大的家电企业,再固守专业化路线。从去年开始,但凡在中国市场具备一定影响力的一二三线企业,均拉开一场家电多品类的多元化布局。

  有的家电品牌,直接是自己操盘,进入多个家电品类。比如说格力、创维、康佳这样的。同样,还有一些家电品牌,则是采取品牌授权、合作的方式进行多元化。比如说志高、奥克斯等等。背后原因,则是大家都看到了,在中国家电市场上品牌影响力和号召力的商业价值很大。

  在当前的中国家电市场上,最值钱的正是具有一定影响力和口碑的品牌。一方面,梳理最近10年以来的中国家电产业发展,最大特点是市场越做越大,但是却没有诞生一家具备较高影响力的新品牌;

  另一方面,今年以来美的、海尔相继收购东芝家电、美国GE家电,最看中的也是后者在海外市场上的品牌号召力。

  利用格力空调过去20多年在中国家电市场上形成的良好口碑,然后进入洗衣机、厨电等其它领域,这既是格力企业发展的水到渠成之路,也是中国家电产业当前正在进行一轮品牌化扩张。

  只不过,家电企业的多元化不是浮夸风,更不是吹牛皮,需要一步一步走出去,一个一个市场扎根下去!需要耐心、耐力,更需要智慧和能力。

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