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  行业新闻  
 
董明珠为何选择性遗忘和自己的那场赌局?

 过去5年,格力电器企业文化越来越具有“董明珠”色彩,但产业结构却依旧停留在朱江洪时代。我们说格力电器是一块优质资产,实际上是指它的存量市场而非增量市场。如果董明珠不能为格力电器培育出第二个像格力空调那样的产业板块,则格力电器的“董明珠”色彩越强烈越危险。

  董明珠无愧于营销出身,总能将媒体眼球抓在自己手里。

  在日前召开的上交会论坛上,董明珠谈及当年和雷军打赌,笑称“明年就要见分晓了,没问题,我已经认定过了,没问题!”

  于是,“董明珠说雷军输定了”,成了第二天众多媒体的标题。

  表面上看起来,董明珠有太多的理由自信。比如,2016年实现营业收入1083.03亿元,同比增长10.8%;实现净利润154.21亿元,同比增长23.05%。再比如,2017年一季度,格力电器实现营收296.82亿元,同比增长20.46%;实现净利润40.15亿元,同比增27.05%。

  但,稍一留意你就能发现,董明珠的所有骄傲,均来自格力空调业绩的支撑,而这,恰恰被认为是朱江洪时代为格力电器留下的遗产。

  春江水暖鸭先知,证金公司大幅减持退出格力前十大股东之列,是个信号。

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  格力和小米,其实打赌后都走了下坡路

 2013年,董明珠和雷军豪赌未来五年谁的营收更高,现在董明珠说她已“认定过了”,肯定能赢雷军,一定是对2018年两家公司的营收做出了测算。

  董明珠是怎么测算的呢?

  我们先看格力电器。

  2016年,格力电器实现营收1083.03亿元,增幅10.8%,这个数据比2014年的1400.05亿元还低了200多亿。

  但,2017年格力电器将出现一个大幅增长,这个增长主要来自格力电器和珠海银隆的200亿元关联交易。

  依照格力电器方面答复深交所问询所称,该关联交易将给格力电器带来162.4亿元的营收增量。

  若撇开该关联交易,则2017年的格力电器很难出现大幅增长,主要原因在于空调行业环境未有明显改善,甚至还比2016年更糟糕了一点,因为全国都收紧了对房地产市场的管控;国际市场方面,格力也不像它的主要对手美的、海尔那样实施布局,所以海外市场对格力电器的营收贡献一直都不高;新业务布局方面,格力手机指望不上,系能源汽车流产,格力洗衣机刚刚推向市场,这几块几乎可以忽略不计了。

  故此,若撇开与珠海银隆关联交易的影响,2017年格力电器自身业绩增幅低于2016年的可能性更大。

  但我仍然愿意把2017年格力电器营收增幅假设为10.8%。

  我们大致可以估算出格力电器2017年的营收了:1083.03亿X110.8%+162.4亿=1353.4亿元,同比2016年增幅约25%。这已经是一个很大的增幅了。

  但,这个增幅会带来一个显而易见的后果:2017年,格力电器应收账款将大幅度增加。因为,珠海银隆根本不具备相应的支付能力。

  根据格力电器提供的资料,2016年珠海银隆营业收入仅有78.98亿元。一个年营业收入仅有78.98亿元的企业,却要从另外一个企业采购190亿元的产品,这是一个难以想象的交易,难怪深交所发函问询。

  不过,相比于能让格力电器2017年实现大幅增长,吃相好不好看已经不重要了。毕竟,两大主要对手体量迅速变大,让董明珠压力山大,再不想想办法,差距会越拉越大,对于争强好胜的董明珠来说,面子才是第一位的。

  问题在于:2017年营收增幅能上去,2018年呢,还指望珠海银隆吗?

  毕竟,珠海银隆本身就是一个充满不确定性的企业,甚至有人把珠海银隆比喻为“第二个乐视”。

  如果格力电器多元化战略转型仍像过去5年那样无所作为,则增长很快就会停止,毕竟格力空调市场占比已经非常高,不可能继续高下去。格力的当务之急是尽快找到增量空间。

  正是为了这个目的,2015年董明珠宣布格力电器进入手机领域,2016年宣布收购珠海银隆。

  事实是,格力手机推出两年销量无几,收购银隆则直接失败。

  一方面是董明珠急于用年增200亿证明自己,一方面是多元化战略始终裹足不前。不管董明珠怎么高调,在旁观眼里,格力电器依然活在朱江洪时代。

  过去5年,格力电器企业文化越来越具有“董明珠”色彩,但产业结构却依旧停留在朱江洪时代。我们说格力电器是一块优质资产,实际上是指它的存量市场而非增量市场。如果董明珠不能为格力电器培育出第二个像格力空调那样的产业板块,格力电器的“董明珠”色彩越强烈越危险。

  董明珠能否赢得和雷军的赌约,不仅要看格力电器的营收,还要看小米的营收。

  因为非上市公司,小米并未对外公布2016年营收数据,但外界估计2016年小米营收应在700—800亿元之间。

  但雷军公布了2017年小米营收目标:1000亿元。

  不少人对小米能否实现这一目标持怀疑态度。从2017年一季度销售情况看,小米手机整体出货量930万台,同比下降了7.6%。

  即使2017年小米能够1000亿营收目标,仍然和格力电器2017年约1350亿元的营收存在较大差距。

  事实上,“互联网+”的风口正在过去,这才是小米以及乐视最可担心的。

  虽然2018年的格力电器和小米一样难以做出可信的营收预测,但一般来说,格力电器企业的稳定性,至少在未来三年内高于小米。

  这么看来,董明珠说“雷军输定了”,应该是可信的。

  不过,董明珠别高兴得太早。2013年两个人打赌时,格力和小米都处于高速增长状态,所以两个人一个比一个自信心爆棚,令他们没有想到的是,随后两个企业都遭遇了一系列麻烦。

  换言之,当年两个人比的,是未来谁的成长性更好;今天两个人比的,实际上是谁的未来更不坏。

  2  人们更关心董明珠和自己的那场赌局

 2012年,格力电器营业收入首次突破1000亿元,不久,董明珠即豪迈提出“五年再造一个格力电器”的目标。

  前两年很顺利,2014年,格力电器实现营业总收入1400.05亿元。

  意外总是在一个人没有心理准备的时候发生。

  2015年,格力电器营业收入急转直下,一下子从1400亿元跌到977.45亿元,跌幅高达29.04%。

  虽经2016年一年百般努力,仍未能恢复到2014年水平。

  即使最乐观估计,2017年格力电器营收仍恢复不到2014年水平。

  这意味着,董明珠承诺“2018年实现营收2000亿元”的目标铁定落空。

  董明珠很不情愿承认这一现实。

  2015年初,她还坚定地表示格力电器“全年增长200亿目标不变”。

  当年6月份,董再次重申“2018年实现2000亿元收入的规划没有发生变化”。

  很多人至今不明白:为什么好端端的格力电器,突然就出现了断崖式下跌?

  格力电器方面给出的解释是,2015年空调市场出现饱和,需求量大幅下降。

  这样的解释显然是不够的,我们看为什么。

  2012年之前,空调营收占格力电器总营收的比例高于88%。即使到了2016年,格力空调业务营收881亿元,仍然占格力电器总收入1083.03亿元的81.34%,这一比例与另一家空调企业志高相似。

  格力电器营收大幅起落,与其始终未能培育出第二个支柱型产业息息相关,用经济学家的观点看,就是“把鸡蛋放在一个篮子里”风险太大。

  请注意一个事实,2015年格力电器营收断崖式下跌,并没有发生在其主要竞争对手身上。

  这几年,董明珠越来越意识到专业化程度过高对格力电器的风险,所以才高调进入手机领域,殊不知董明珠对手机的理解太过简单,她天真地以为只要产品做得好(所谓“三年用不坏”),凭借格力品牌知名度加上自己不遗余力地吆喝,一定会大卖,甚至一年一亿部,都不是问题。

  殊不知,手机属于数码通讯类产品,具有明显的快消品特性;而空调、冰箱、小家电属于功能性产品,具有耐用品特性。董以功能性产品的思维运作数码通讯类产品,失败在意料之中。

  眼看手机无望,董明珠转而寻求新能源汽车。这一次,格力电器的双脚甚至尚未踏入新能源汽车的门槛,即遭中小股东联手阻击。

  回看过去一年董明珠对新能源汽车发表的言论,你会发现她与另一个狂人贾跃亭极其相似:都不懂汽车,都信心爆棚。

  手机与新能源汽车接连遭遇重挫,极大地打击了董明珠多元化的自信心。所以,格力电器多元化战略目前处于暂停状态。

  董明珠努力了5年,格力电器产业布局仍停留在朱江洪时代原地打转。

  反观主要对手,美的、海尔近年来多元化战略步步为营,国际市场开发亦有声有色,我们已经很难再把这两家企业归类为家电企业、本土企业。

 前几天看到一个观点,认为2016年之后,再把格力和美的、海尔对比已经不太合适,格力在“营收规模”、“产业布局”、“品牌全球影响力”,三大重要指标上全面落后于主要对手。格力电器短期业绩表现出色,无法掩饰未来增长乏力的现实。

  站在投资者角度看,格力电器未来不清晰,才是格力电器当前最大危机。

  这是为什么格力电器2016年业绩优异,但总市值仍然大幅落后于美的集团的根本原因。

  二年前,格力电器保持对美的集团总市值领先300亿元;而今,美的集团保持总市值领先格力电器约300亿元。

  有机构乐观地预测,2017年美的集团总市值将领先格力电器800亿元。

  800亿元什么概念呢?这个数字还有可能是2017年美的集团营收领先格力电器的数字。

  眼见2018年日近,加之格力电器董事会还将换届选举。我估计,董明珠会在2017或2018上半年再搏一把,至于发力方向是什么?我们暂时无从得知。

  有一点董明珠非常清楚:完不成把格力电器从专业化公司向多元化公司的成功转型,她就没有十足的底气给格力电器贴上自己的标签。

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